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共享按摩椅背后最大的赢家(四)

在分析奥佳华的按摩椅生意之前,先得弄清楚他的商业模式。

OEM,大多数人听说过,就是代工。

但前文提到的ODM,知道的人就少多了。

ODM是英文Original Design Manufacturer的缩写,中文是原始设计制造商。

简单点说,ODM是指产品的设计和开发由厂家完成,而品牌商觉得不错,完全不改或者非常有限程度地修改之后,贴上自己的LOGO然后就可以销售。

但是,商品的专利或者外观所有权归厂家,也就是说,除了品牌商外,厂家爱卖给谁卖给谁。

同样一个旅行箱,打上新秀丽的LOGO价格就要1999,打上江南皮革厂的LOGO,就只能卖199。

国内,这种模式玩得最溜的当属网易严选。

电商市场本来是由阿里和京东双巨头把持,外人很难插一脚,而网易严选却从中异军突起,靠的就是ODM。

其生意模式无非是找快消行业巨头的ODM供应商拿货,网易严选再以远低于大牌的价格售卖。

同样的品质、同样的外观,加上“无印-良品”的理念以及简约风,迅速俘获大量年轻人,满足了他们对于品质、体面、价格的要求。


图片来源:网易严选
网易严选的一款按摩椅,注明了是松下制造商生产

由此可见,其实很多ODM厂家具备了很强的产品设计、研发、生产能力。

但一没有品牌,二没有销售渠道,只能赚点辛苦钱,眼看着利润大头都被零售端的品牌商赚去。

早期的奥佳华,就是那个眼睁睁看别人赚大钱的苦孩子。

奥佳华以OEM起家,主要做按摩小电器,后来转型ODM,又涉足按摩椅。

凭着质优价廉,世界上众多著名按摩器具品牌,如Homedics、富士医疗、松下、ATEX、OGAWA(未被收购之前)、HOT、OSIM、CASADA、OTO等都中意奥佳华的产品,争当他的“网易严选”。

就拿Homedics这家北美按摩小电器第一品牌来说,其按摩器具大多都是由奥佳华研发生产,比重一度超过90%。

而且奥佳华还协助Homedics进行欧洲地区的市场调研,并开发针对欧洲地区的产品,这让Homedics以极快的速度在英国、意大利等国的市场占有率排名第一。

市场调研、开发产品,其实不是一家ODM厂该干的活。

ODM厂的任务本来只是按照产品需求进行设计、生产,但随着奥佳华与品牌商合作深化,自己对产品理解也越来越深。

品牌商专注核心业务:销售和渠道,就会倾向于将非核心的产品调研、数据分析交给奥佳华完成。

同样的模式,奥佳华不断复制。

比如日本按摩小电器巨头ATEX,产品全部由奥佳华提供;

东南亚最大按摩椅品牌OGAWA,同样自己的产品命脉全部交付给了奥佳华。

如此加强版的ODM,奥佳华称之为PRMS。


资料来源:招股书


慢慢的,奥佳华就成为了全球产品线最齐全、加工能力最强、规模最大的按摩器具生产厂家,所有按摩产品都能提供,还能提供生产、设计、调研、售后、策划等等一系列服务。

简直就是按摩器行业的“奥佳华 inside”。

唯一的遗憾,只是没有自己的品牌罢了,但这一天的到来,终究挡不住。


自立门派的契机,在2011年来了。

首先,作为世界工厂,中国产品的主要出口地,西方国家由于金融危机阵痛未消,出口下滑,奥佳华也不例外;

再者,一向没有对手的奥佳华,发现以上海荣泰为代表的国内品牌逐渐做起来了。

虽然这些小弟弟市场份额还非常小,奥佳华也长期把控中国该类商品出口份额的四分之一,但强烈的危机意识还是在提醒奥佳华:

以后最大的麻烦,将是这些小弟弟们。

另外,奥佳华也观察到,随着中国人的钱包鼓起来,动辄好几万的按摩椅,国内市场也开始走量了。

逐鹿中原,不来个响亮的名字,如何在江湖立足?

品牌!那是当时奥佳华上下的共识。

于是,上市融到钱的奥佳华开始了一系列操作:

2011年,在美国设立自有品牌COZZIA,销售智能按摩椅,面向北美;

2012年,与富士医疗合资成立FUJIMEDIC,控股51%,主营保健按摩产品及健康运动产品,面向日本。

富士医疗是按摩椅的发明者,在日本市场占有率约25%,世界顶级按摩椅品牌;

2012年,与东南亚最大按摩椅品牌OGAWA合作,独家运营OGAWA在中国的业务;

2013年,全面收购OGAWA,主营高端按摩椅,面向中国(包括港澳台)、东南亚,已有700多家门店,其中国内450 家;

2015年,收购台湾棨泰60%股权,棨泰拥有自主按摩椅品牌Fuji,深耕台湾20多年,已拥有70多间门店;

2015年,收购德国家庭健康产品和服务提供商、上市公司MEDISANA,后者拥有先进的家用医疗级产品线(血压计、血糖仪、血氧计等)和技术,以及成熟的服务平台和运营经验,面向欧洲。

自此,五大品牌收入囊中,面向亚洲、北美和欧洲三大保健按摩核心市场的布局初见脉络。

五大品牌,多生娃好打架,看起来好像不错。

但商业史上,不少企业就是因为品牌过多,不够专注,反而陷入经营泥潭、无法自拔。

这不免会让人心生狐疑,会不会不够集中并增加运营难度?

多虑了。

实际上,除了COZZIA之外,其他品牌都有原来品牌方多年积累,并不是从零开始的高风险开拓。

从实际效果看也运作良好,几个品牌的市场份额一直稳定保持在当地前三,部分业务的增速也相当可观。

当然,在完成自有品牌布局的同时,老本行也没丢,奥佳华依然是按摩器具行业世界第一大ODM供应商。

不过,奥佳华对ODM的依赖已经越来越低,目前只占总收入的50%左右。

夸张点说,目前我们这个星球上,只有4种按摩器具:

奥佳华自己的、奥佳华为别人OEM的、奥佳华为别人ODM的、不是奥佳华的。

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